A pesar de todas nuestras moderneces, las formas para persuadir a nuestros interlocutores no han variado demasiado desde que, hace ya más de 2.500 años, Aristóteles escribiese su Retórica. En ella el filósofo griego planteaba que existen 3 enfoques para apelar a nuestros oyentes y persuadirles de nuestras opiniones.
En este artículo te presento estos 3 pilares de la persuasión con objeto de que los tengas en cuenta a la hora de organizar tus comunicaciones.
Los 3 pilares de la persuasión.
Situemos primero la cuestión. ¿A qué se refieren estos 3 pilares de la persuasión? Pues al tipo de «tecla» argumentativa que el orador debe tocar para persuadir al interlocutor.
Estas «teclas» a las que se dirige la argumentación son de 3 tipos: la autoridad, la emoción y la lógica del argumento.
Dicho de otra manera: convencemos a las personas a partir de quiénes somos, a partir de la emoción que generamos con nuestro discurso y a partir de la habilidad para plantear buenos argumentos.
Ethos. Te convenzo por quién soy.
Del 1 al 10 ¿qué grado de credibilidad tiene para ti lo que dice Mark Zuckerberg sobre redes sociales? Seguramente muy alto porque lo consideras un referente en este campo. Lo que Zuckerberg diga en esta materia «pesa» más porque es quien es. Si otra persona desconocida para ti dijese exactamente lo mismo, tal vez no le darías la misma credibilidad, simplemente porque no tiene el peso de Zuckerberg.
Llamamos ethos a este pilar y lo podemos definir como la capacidad de convencimiento que tiene alguien en base a su credibilidad.
El ethos tendría que ver con:
- la autoridad que te otorgan los demás como persona o con relación al tema del que hablas.
- tu reputación,
- el buen hacer técnico y los éxitos que obtienes e incluso
- la ética que te atribuyen.
- la confianza que generan en la audiencia.
A «mayor» ethos, mayor probabilidad de que lo que dices sea tenido en cuenta.
Argumentar enfocándote al ethos significa apelar a la reputación de quien habla o de las fuentes que se utilizan como evidencias. También significa apelar al honor y a los valores morales del orador, a su autoridad en la materia de la que habla.
Logos. Te convenzo por cómo argumento.
De los 3 pilares de la persuasión, el segundo al que podemos apelar para convencer a nuestro interlocutor tiene que ver con nuestra capacidad para argumentar correctamente, nuestra habilidad de oratoria y con la capacidad para encontrar los mejores argumentos en función de las circunstancias.
Aristóteles llamó a este pilar, logos. La palabra lógica deriva de logos y, en cierta manera, las argumentaciones enfocadas al logos tienen que ver con la idea de que lo que dices «suene lógico».
Las evidencias del logos tienen que ver con la exposición de datos, estadísticas y hechos, es decir, con el propio contenido del discurso.
Pathos. Te convenzo por cómo te hago sentir.
El último de los 3 pilares de la persuasión se refiere a la capacidad que tenga el discurso para generar una determinada disposición emocional, la capacidad para apelar y movilizar las emociones de los oyentes. Aristóteles llamó a este pilar, pathos.
Según Aristóteles, «no tomamos las mismas decisiones estando afligidos que alegres, ni como amigos que como enemigos». Así, cualquier discurso tiene que tener la capacidad de movilizar emociones en los oyentes porque es la única forma posible para provocar cambios en las conductas de las personas.
Definamos un poco más qué significa eso de movilizar emociones. Muchas personas piensan que esto de movilizar las emociones consite en conseguir que los oyentes griten o lloren pero, en la gran mayoría de las ocasiones, el efecto de apelar a las emociones no será éste.
Apelamos a las emociones cuando nuestro discurso conecta con la realidad de los oyentes; cuando lo planteamos de tal forma que los oyentes sienten que lo que contamos tiene que ver con ellos.
Los recursos que podemos utilizar para movilizar emociones son diversos: explicar anécdotas, historias, metáforas, apelar a valores, etc.
¿Qué pilar es el más efectivo?
En realidad, los 3 pilares de la persuasión son efectivos y los 3 deben actuar a la vez. Lo único que ocurre es que un discurso puede «cargar las tintas» en uno u otro de los pilares. Es decir, sí o sí, un ponente debe ganarse la credibilidad de su público, sí o sí un discurso debe movilizar estados de ánimo y, por supuesto, sí o sí la estructura de un discurso y la forma cómo se argumenta es absolutamente vital para producir cambio de pareceres.
Sí que es necesario reiterar una cuestión que he mencionado anteriormente. Ningún discurso es efectivo si no logra conectar emotivamente con su auditorio.
Por lo tanto y a modo de resumen, recuerda que para que tu discurso sea efectivo, debe contemplar 3 aspectos:
- quien dicta el discurso debe procurarse la suficiente reputación, credibilidad y peso específico para que aquello que dice sea tenido más en cuenta.
- el discurso debe tener una estructura argumentativa de calidad, escogiendo el enfoque y los contenidos adecuados y,
- lo que se dice debe generar el estado de ánimo necesario para conseguir movilizar la conducta de los interpelados.
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Óscar Fernández Orellana
Director de Interacción Humana
Psicólogo – Coach, formador,
Consultor de comunicación.
Autor de Así persuaden los líderes.
Profesor del postgrado de Comunicación Persuasiva. Universidad de Barcelona.