En este nuevo artículo del blog te explico cómo Securitas Direct utiliza las emociones –en especial, el miedo– en sus campañas de publicidad en televisión para que adquieras su servicio de seguridad en el hogar.
Este artículo es complementario de este otro en el que presento 14 estrategias persuasivas concretas que utiliza Securitas Direct en uno de sus spots para la campaña en televisión en 2017.
Securitas Direct no inventa nada nuevo.
No descubro nada si digo que la misión y el deber del márketing es que los productos y servicios sobre los que trabaja se vendan más y que para ello, los creativos echan mano de sus conocimientos sobre la naturaleza humana. Eso mismo es lo que han hecho en la campaña de radio y televisión de la empresa Securitas Direct: apelar a las emociones como grandes movilizadores de la conducta humana.
Tengo que decir que el caso que nos ocupa me gusta especialmente porque se presenta con un mensaje claro, directo al centro de las emociones – lugar donde reside el cuadro de mando de las decisiones –, por lo que pienso que la campaña puede ser sumamente efectiva.
Aristóteles, uno de los padres de la retórica, ya señalaba que eran 3 los resortes que una persona debía utilizar para persuadir y movilizar a otra:
- La autoridad de quién expone, es decir, el prestigio, la reputación y el conocimiento técnico que los oyentes le atribuyen. Este aspecto lo denominamos ethos.
- La excelencia argumentativa, es decir, la capacidad oratoria, la correcta utilización de los recursos lingüísticos y la buena estructuración del mensaje y la adecuación del contenido al público que va a escucharlo. A este aspecto lo conocemos por logos.
- Y, la apelación a las emociones, es decir, la manera como el mensaje toca la fibra de los oyentes y llega a movilizar sus sentimientos o necesidades. A esto lo conocemos por pathos.
Nada moviliza si no hay emoción.
Estos tres resortes tienen que estar presentes en una buena comunicación persuasiva, pero es el componente emocional el que con más eficacia moviliza a una persona a la acción, que es el verdadero fin de la comunicación persuasiva.
En este sentido decía el romano Quintiliano — otros de los grandes referentes de la retórica — que:
«Si no podemos seducir a quienes nos escuchan con deleites, arrastrarles con la fuerza de nuestros argumentos y a veces perturbarles apelando a sus emociones, no podremos hacer triunfar ni siquiera una causa justa y cierta».
Cuando una comunicación genera emoción en alguien es porque éste se ha identificado de alguna forma con el mensaje; es decir, siente que ese mensaje tiene que ver con él. En sentido inverso, un mensaje que no genere algún tipo de emoción en la audiencia no servirá como mensaje persuasor porque será percibido como algo ajeno o alejado. Al fin y al cabo, ¿por qué te iba a movilizar un mensaje que te resulta ajeno?
Dentro de las emociones, tal vez sea la del miedo la que más eficazmente moviliza a las personas. El miedo, junto con la tristeza, la felicidad y la ira, es una de las 4 emociones básicas de los seres humanos y, como todas ellas, es sumamente útil para la supervivencia. Si hablamos específicamente del miedo, es a través de él como un ser vivo protege su integridad ante las posibles amenazas que pueda percibir.
Una persona que se sienta amenzada iniciará un conjunto del respuestas a fin de zafarse de esa sensación. Así, si un espot publicitario logra generar miedo en el expectador, aumentará la probabilidad de que éste acceda a llevar a cabo una determinada conducta para dejar de sentirlo.
En el caso de la comunicación publicitaria sólo hay que conseguir que la vía para eliminar el miedo sea la que el anuncio mismo plantea.
¿Alguna vez te has imaginado que entran a robar a tu casa contigo dentro?
La estrategia de Securitas Direct en su campaña es que sientas miedo y que a través del miedo contrates su servicio. Es una estrategia sumamente eficaz porque, al mismo tiempo que genera la emoción de la que quieres huir, te indica qué tienes que hacer para eliminarla.
En definitiva, cualquier mensaje que sea persuasivo tiene que apelar a las emociones de la audiencia. En el caso de la campaña de Securitas Direct la emoción escogida es la del miedo pero, evidentemente, podemos echar mano de cualquier emoción o sentimiento. Sin generar en el oyente emociones, no es posible movilizar a la acción.
Securitas Direct sabe cómo generarte emociones
Recuerda que puedes conocer 14 estrategias persuasivas concretas que utiliza Securitas Direct en uno de sus spots siguiendo este enlace. Mientras tanto, te dejo otro vídeo de la misma campaña en donde utilizan la misma estrategia.
Esto es todo por hoy, ya sabes que puedes adquirir ideas, trucos y herramientas sobre persuasión, influencia y comunicación escuchando el podcast «Créeme lo que te digo». Cada jueves tienes a tu disposición un nuevo episodio.
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El martes tienes a tu disposición un nuevo artículo dedicado a hablar en público.
Hasta entonces.
Óscar Fernández Orellana
Director de Interacción Humana
Psicólogo – Coach, formador,
Consultor de comunicación.
Autor de Así persuaden los líderes.
Profesor del postgrado de Comunicación Persuasiva. Universidad de Barcelona.