El inconsciente es el jefe. Lo dirige todo. Nuestro consciente sólo nos da cierta sensación de control pero es la «maquinaria interna» de nuestra mente la que rige la práctica totalidad de nuestro comportamiento, incluido aquello que nos persuade y aquello que no.
Este artículo va precisamente de cómo es al inconsciente de tu interlocutor a quien te tienes que dirigir para persuadirlo de tu mensaje y de cómo el mensaje dirigido a la razón, tiene que ocupar un espacio reducido con relación al dirigido al inconsciente y ser muy claro y sencillo.
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Vamos a la cuestión.
Es ciertamente complicado definir con precisión qué es el inconsciente por más que todos utilicemos este concepto de forma cotidiana. Te ofrezco mi definición qué, más allá de ser precisa, persigue ser clara.
Entendemos por inconsciente el conjunto de procesos psicológicos y cognitivos que escapan a la atención de la persona, es decir, de los que no nos damos cuenta.
La gran mayoría de nuestra producción mental se produce dentro del espectro de actuación del inconsciente y, de hecho, es fantástico que sea así puesto que los procesos cognitivos que requieren de la atención tienen un gasto energético enorme para la persona.
Para que te hagas una idea del asunto te diré que nuestro cerebro gasta el 20% de la energía de nuestro cuerpo, lo cual es muchísimo teniendo en cuenta que es un órgano que pesa aproximadamente el 2% del total del peso del cuerpo.
Cuando realizamos una tarea concentrada, este gasto energético aumenta de forma considerable, de manera que, incluso físicamente, notamos el cansancio. Las personas que han marchado a otro país a aprender idiomas y a las 6 de la tarde estaban agotadas saben bien de lo que hablo.
Como vemos, nuestro consciente está ligado a nuestra atención y a nuestra concentración, así que allí donde llevamos la atención, llevamos el consciente.
Metafóricamente, la atención sería como la linterna que alumbra una parte concreta de una habitación a oscuras. Lo que queda dentro de la luz, se hace presente, se hace consciente. Lo que queda en la oscuridad, existe pero digamos que no lo parece.
La parte a oscuras de la habitación siempre es mucho más grande que la parte iluminada pero, al ser esta última la única consciente, nos da la sensación de que la habitación sólo es lo que está iluminado.
Pensar que una pequeña parte iluminada de la habitación realiza la mayor parte de nuestra producción mental es absurdo porque significaría que la «zona oscura» permanece en stand by hasta que no la ilumina la atención.
Desde el punto de vista de la optimización sería absurdo malgastar tantos recursos y si hay algo que los seres vivos no hacemos es malgastar recursos.
Por tanto, una vez que queda claro que nuestra mente inconsciente se ocupa de la mayor parte de nuestra producción mental y además, lo hace con un gasto energético mínimo, parece razonable pensar que vivimos en una especie de ilusión de control consciente cuando, en realidad, ocurre más bien lo contrario.
Y ¿qué tiene que ver la mente inconsciente con la persuasión?
Bueno, pues bastante en realidad porque que sea el inconsciente quien controla la mayor parte de los procesos mentales, incluidos los de toma de decisiones, significa que las vías por las cuales las personas nos persuadimos también son, en su mayoría, inconscientes.
Hay innumerables ejemplos que podríamos traer a colación. Por ejemplo, la publicidad utiliza vías de persuasión que nada tienen que ver con presentar sus productos o servicios de forma analítica o racional.
Cuando un comercial te presenta un desodorante no te habla de la composición química del producto sino del atractivo físico que consigues con él o de cómo cuida tu piel y te salva de las odiosas manchas de sudor en la ropa.
Hace muchos años que los anuncios de coches no nos hablan de las características técnicas del mismo, sino de las sensaciones que genera la conducción o del estatus que se logra o de cómo nos comprometemos con el medio ambiente al optar por un vehículo eléctrico.
Cuando Securitas Direct lanza una campaña en la que una vecina llama a otra que está en la playa para decirle que han entrado a robar en el piso de al lado, busca que cada uno de nosotros fantaseemos con esa situación, generemos inquietud o miedo y, a partir de ahí, nos lancemos a instalar una alarma.
Si quieres conocer con más profundidad los intríngulis de las campañas de Securitas Direct, te dejo este enlace y éste otro.
Cuando una gran superficie coloca en los estantes los productos que quiere vender de forma prioritaria a la altura de tus ojos o utiliza grandes carteles con la palabra «Oferta» con enormes letras en rojo, está dirigiendo tu atención hablándole directamente a tu inconsciente.
Como ves, nada de esto es racional o analítico, sino que apela a emociones, anhelos, creencias, motivaciones, etc. y todas estas cuestiones residen en nuestro inconsciente.
Pero no sólo la publicidad se dirige a nuestra mente inconsciente. Todos nosotros lo hacemos de manera intuitiva cuando queremos conseguir algo de otra persona.
Por ejemplo, cuando un candidato o candidata se presenta a una entrevista de selección de personal lo hace con una determinada indumentaria y presencia con vistas a generar una buena impresión. Este intento de influencia se dirige al inconsciente de los entrevistadores.
De hecho, si el candidato explicitase esta acción –imagina que le explica al entrevistador que se ha vestido así y se comporta de esta manera tan amable para generar una buena impresión– se acabaría la magia puesto que es probable que el entrevistador se sintiese manipulado por el entrevistado.
Cuando una persona, como quien no quiere la cosa, recuerda a su pareja que las tres últimas veces eligió la película del cine, está intentando generar sentimiento de injusticia o agravio para ser ella quien elija la próxima vez.
En fin, podría señalar cientos de ejemplos para corroborar la idea de que la mejor persuasión es la que no se nota y, para que no se note, necesariamente tienes que dirigirte a la menta inconsciente de tu interlocutor.
¿Quiere eso decir que la razón no sirve para nada? Pues no exactamente. Los argumentos razonados juegan un papel necesario en un doble sentido. El primero es que sirven para hacernos creer que tenemos control sobre nuestras decisiones porque, en realidad, no nos hace demasiada gracia pensar que éstas se toman al margen de nuestra voluntad consciente.
Utilizamos el razonamiento consciente como justificación de las decisiones que ya hemos tomado de forma inconsciente. Por ejemplo, cualquiera que haya comprado un producto que en realidad no necesita y haya justificado su compra sabe a qué me refiero.
Por otro lado, los argumentos racionales cumplen su papel cuando ejercemos nuestra capacidad crítica, por ejemplo, al analizar el razonamiento de otra persona o cuando queremos voluntariamente apelar al juicio de nuestra audiencia –útil cuando te diriges a colectivos muy técnicos o muy «racionales», por ejemplo, científicos o ingenieros–.
En este sentido, dado que nuestro inconsciente es más permisivo y menos cauto que nuestro consciente, el análisis razonado, analítico y consciente sirve para protegernos de posibles engaños y manipulaciones.
En otro orden de cosas, recuerda que la argumentación lógica, juntamente con la apelación a tu autoridad y la apelación a las emociones, es una de las tres partes sobre la que tienes que elevar el edificio de tu argumentación. Tiene que estar necesariamente, pero ello no quiere decir que sea la parte fundamental para convencer a tu interlocutor. En este artículo te explico el orden que deben tener estos 3 aspectos para que tu intervención sea más convincente.
En definitiva, puede que la idea de que «la zona a oscuras de la habitación» controle nuestra vida nos genere cierto desasosiego porque tengamos la sensación de nuestra vida nos pertenece pero las cosas son como son.
La cuestión, más bien, es cómo hacemos uso de este funcionamiento y cómo podemos utilizar la racionalidad para analizar los mensajes potencialmente falaces.
Hasta aquí el artículo de hoy. Ojalá que te haya resultado interesante y útil. En tal caso, si lo compartes en redes sociales me ayudarás a que llegue a más personas.
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El próximo martes un nuevo artículo en El blog de Interacción Humana.
Hasta entonces.
Por Óscar Fernández Orellana
Director de Interacción Humana
Psicólogo – Coach, formador,
Consultor de comunicación.
Autor de Así persuaden los líderes.
Profesor del postgrado de Comunicación Persuasiva. Universidad de Barcelona.